Nachdem wir uns in den ersten beiden Artikeln einen Überblick verschafft haben, was es benötigt, um Online Gäste zu gewinnen, fokussieren wir uns in diesem Artikel auf die entscheidende Buchungsphase. In dieser Phase geht es darum, dem potenziellen Gast davon zu überzeugen, dass dein Hotel die beste Wahl ist. Hebe dich von der Masse ab, wie ein markanter Gipfel in einer Bergkette. Dabei müssen wir zwischen direkten und indirekten Buchungswegen unterscheiden. Insbesondere also zwischen der Buchung über die eigene Webseite, die erstmal über eine Suchmaschine gefunden werden muss, und der Buchung über OTAs wie booking.com.
Um Buchungen über die eigene Webseite zu generieren, muss diese über die bekannten Suchmaschinen gefunden werden. Investiere regelmäßig in SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenwerbung). Die Algorithmen sind komplex, ändern sich regelmäßig und erfordern eine kontinuierliche Anpassung. Einige Grundlagen, die du selbst sicherstellen kannst, sind eine schnelle Ladezeit der Webseite, relevante Inhalte und eine logische, suchmaschinenfreundliche Struktur. Nutze Tools wie die Google Search Console und Google Analytics, um die Leistung deiner Seite zu überwachen und zu optimieren.
Expedia und Booking.com bieten ebenfalls die Möglichkeit, eine zusätzliche oder höhere Darstellung in den Suchergebnissen gegen Bezahlung zu erhalten. Bei Expedia liefern die sogenannten TravelAds die Option, dass das Hotellisting nochmal zusätzlich in den Suchergebnissen erscheint. Bezahlt wird hier pro geklicktem Ergebnis unabhängig davon, ob eine Buchung zustande gekommen ist (CPC-Modell). Mit der richtigen Strategie ist dieses Geld sehr gut investiert.
Auf booking.com hast Du über das Booking Network Sponsored Ads Programm die Möglichkeit, die erste oder zweite Position in den Suchergebnissen zu ersteigern. Dies ist ebenfalls ein großartiger Hebel, um die Sichtbarkeit des eigenen Hotels zu erhöhen. Zunächst muss aber sichergestellt sein, dass der eigene Hoteleintrag bestmöglich gestaltet und aussagekräftig ist. Mehr dazu in den nächsten Absätzen.
Ob auf Google oder den OTAs, lege ein besonderes Augenmerk auf dein Hauptfoto.
Dieses Bild ist das erste, was potenzielle Gäste von deinem Hotel sehen. Es sollte einladend sein, die Stärken deines Hotels hervorheben und sich deutlich von der Konkurrenz unterscheiden. Du willst warme und freundliche Farben und ein besonderes Motiv. Dies kann beispielsweise die einzigartige Aussicht sein, das Panoramarestaurant oder auch ein besonders schönes Zimmer. Der Gast muss neugierig werden. Die Hotelfassade bei Nacht ist beispielsweise in der Regel kein geeignetes Hauptbild.
Wenn der Gast dein Hotel online gefunden hat, ob auf der eigenen Webseite oder auf den OTAs, musst du ihn zur Buchung bewegen. Dafür ist es essentiell, dass die Informationen über das Hotel über alle Plattformen hinweg konsistent sind. Unstimmigkeiten, wie unterschiedliche Angaben zur Zimmergröße oder Ausstattung, können Verwirrung stiften und zur Zurückhaltung führen. Prüfe regelmäßig deinen Content auf allen Plattformen. Hilfreich können Content Management Systeme sein, die Updates automatisch an die Systeme verteilen. Manchmal ist ein externer Blick, wie der eines Beraters, hilfreich, um Betriebsblindheit zu vermeiden.
Dann benötigst du eine klare und benutzerfreundliche Buchungsstrecke, die schnell navigiert werden kann, omnipräsent ist und den Gast immer wieder zum Buchen einlädt (call-to-action). Die OTAs beherrschen dies in Perfektion und erlauben dem Gast innerhalb weniger Klicks zu buchen. Verwende möglichst aussagekräftige Bilder auf den OTAs. Diese sollten alle Annehmlichkeiten des Hotels und der Zimmer abbilden. Für jede Zimmerkategorie sollten mehrere individuelle Bilder zur Verfügung stehen und den Mehrwert höherer Kategorien abbilden (z.B. Aussicht, Zimmergröße, Kaffeemaschine, …)
Letzteres gilt natürlich auch für die eigene Webseite, wobei Du hier deutlich mehr Flexibilität hast. Nutze diese, um deine Stärken und USPs in den Vordergrund zu stellen. Verzichte bewusst auf kryptische Kategorien- oder Ratennamen, die nur Hotel Insider verstehen. Nutze vielmehr einfache und prägnante Begriffe, die bereits geläufig sind. Denke daran, du willst Vertrauen schaffen und Verwirrung vermeiden.
Vertrauen schaffen auch die Meinungen vorheriger Gäste, die bereits bei dir übernachtet haben. Sammle daher zahlreiche gute Bewertungen ein und stelle diese prominent auf deiner Webseite dar. Auch hier dienen die OTAs als Paradebeispiel. Die Online Bewertung ist inzwischen deutlich wichtiger als die offizielle Sternebewertung. Dein Hotel sollte auch auf den OTAs immer über 8/10 liegen. Nutze dafür auch das psychologische Konzept des “Ankerns”. Dies besagt, dass in jeder Verhandlung die erstgenannte Zahl als Anker oder Referenzpunkt im Kopf bleibt. Bitte daher deine Gäste nicht nur um eine Bewertung, sondern um einen 10er Score/5* etc. Die Wahrscheinlichkeit, eine bessere oder Top-Bewertung zu erhalten, erhöht sich dadurch enorm.
Buchungsbedingungen müssen konsistent sein, und du solltest immer eine flexible Option bieten. Biete deinen Gästen Auswahlmöglichkeiten, überfrachte sie aber nicht mit Optionen. Zu viele Alternativen führen zu Unsicherheit und letztlich dazu, dass keine Buchung getätigt wird. (Marmeladeneffekt) Gleichzeitig möchte jeder Mensch das Gefühl haben selbstbestimmt entscheiden zu können. Daher solltest du immer mehr als eine Option anbieten. Hat der Mensch das Gefühl, sich aktiv für eine Möglichkeit entschieden zu haben, steigt die gefühlte Verpflichtung zu dieser Option um bis zu 40%. Eine Stornierung wird dadurch also unwahrscheinlicher.
Zuletzt ist natürlich auch der Preis ein entscheidendes Buchungskriterium. Über den Preis lassen sich zahlreiche Artikel schreiben und auch finden. Letztlich muss der Preis im aktuellen Marktumfeld kompetitiv sein. Das heißt, den wahrgenommenen Wert im Vergleich zu den anderen Optionen wiedergeben. Du kannst auch hier mit zahlreichen psychologischen Tricks arbeiten, wie z.B. dem oben schon erwähnten Preisanker. Wichtig ist aber, dass der Gast versteht, warum du teurer/günstiger bist als deine Mitbewerber, warum die eine Rate mehr kostet als die andere und das eine Zimmer mehr als das andere. Kommuniziere also transparent, wahre Preisparität auf den OTAs und erkläre warum die eigene Webseite günstiger ist.
Indem du deine Strategien auf diese Weise anpasst, kannst du sicherstellen, dass dein Hotel sowohl auf deiner eigenen Webseite als auch auf OTAs optimal präsentiert wird. Denke daran, dass jede Plattform ihre eigenen Besonderheiten hat, ähnlich wie verschiedene Routen beim Klettern, die jeweils eine angepasste Herangehensweise erfordern.
